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2017年中國燕窩行業趨勢研究

來源:www.hrlcml.tw 編輯:燕窩門戶網 人氣: 發布時間:2017-04-05
摘要:隨著《健康中國2030規劃綱要》的發布,改善全民健康狀況已經成為提升生活品質的重要指標。在全民健康的主旋律下,2016年滋補品市場一片大好。燕窩因獨特的營養和保健功效深受消

隨著《健康中國2030規劃綱要》的發布,改善全民健康狀況已經成為提升生活品質的重要指標。在全民健康的主旋律下,2016年滋補品市場一片大好。燕窩因獨特的營養和保健功效深受消費者喜愛,市場表現尤其亮眼。

行業背景

中國是燕窩的主要消費國,也是燕窩純進口國。2012年前我國的燕窩進口數據一度只有幾噸。但實際馬來西亞、印尼的燕窩總產能加起來高達1000噸以上,其中80%~90%的燕窩都進入到了我國。這就暴露了行業一個嚴重的弊端,即龐大的走私燕窩,就是內行人稱的“水貨”。走私燕窩不經過海關出入境檢驗檢疫局食品安全檢測,所以存在極大的食品安全隱患。

受利益驅使,不法商家不惜對燕窩進行漂白和造假,甚至開始對白燕窩進行人工上色,充當“血燕”銷售。2011年8月,工商部門在抽檢時過程中發現,被奉為圣品的“血燕”亞硝酸鹽含量嚴重超標,隨即下架了市場上所有的血燕產品。此后我國政府還一刀切地叫停了燕窩進口,正規進口也被中斷。這就是重創行業的“血燕事件”。

為保護國內燕農,馬來西亞與我國政府談判后達成協議:1.出口我國的燕窩企業必須經中國國家認證認可監督委員會(簡稱認監委)注冊認證,即“進口食品境外生產企業的注冊”。認監委將對企業進行現場審核,重點檢查水質、質量管理體系、亞硝酸鹽控制、產品溯源管理、禽流感的控制等。2.出口我國的燕窩需要通過中國檢驗檢疫檢測,合格的產品將加貼中國檢科院出具的溯源標簽。追溯信息包括:生產工廠、進口商、燕窩產地、燕窩注冊號、生產日期等,實現從生產到流通的各個環節進行嚴控。目前通過中國認證的全部27家燕窩企業均加貼了該標簽。

2013年12月24日,馬來西亞的八家燕窩企業獲得中國認證,被批準出口燕窩至中國。2014年4月1日,首批批認證溯源燕窩抵達中國。至此,燕窩進口窗口才重新開啟。

“假血燕”給了行業深刻的教訓,也嚴重傷害了消費者的信任。燕窩進口量逐步恢復并在2016年突破40噸,從過去購買相對便宜的水貨燕窩逐步轉移到正規進口產品上,不僅看出了消費者對溯源燕窩的信心,也說明消費者對食品安全越來越重視。

作為主要的生產國馬來西亞和消費國中國,燕窩在中馬貿易中占據重要地位。2014年以來,馬來西亞總理納吉布與李克強總理簽署了一系列戰略合作協議,其中就包括燕窩的雙邊貿易。

2016年燕窩需求大數據

關鍵詞:搜索熱度持續上升 電商銷售增長近兩倍

目前消費者主要傾向于從知名連鎖藥店、天貓、京東等電商平臺上購買燕窩。偏傳統費者多從以同仁堂為首的藥店購買燕窩產品,諸如金象、神象大藥房等OTC渠道,而大部分也是偏年輕化的用戶多選擇從電商渠道購買燕窩。下面以互聯網平臺為例做詳細解讀。

相比2015年,燕窩的百度搜索熱度繼續上升;以“雙十一”為例,2015年11月燕窩搜索指數為5239,2016年11月上漲為6314,至2017年3月上漲至18825。

2017年中國燕窩行業趨勢研究

燕窩百度搜索指數(已去掉異常數值)

2016年天貓平臺燕窩銷售額較2015年增長了約180%以上。

2017年中國燕窩行業趨勢研究

燕窩天貓交易指數(via天貓生意參謀)

天貓交易指數是指根據交易過程中的核心指標如訂單數、賣家數、支付件數、支付金額等進行綜合計算得出,數值越大反應交易的熱度越大,不等同于交易金額。

2015年至2016年,天貓平臺燕窩產品的交易指數呈持續上升趨勢,反映需求活躍。

其中廣東、江浙一帶燕窩消費居全國前列,北、上、廣、杭是排名前四的燕窩消費主力城市。

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燕窩消費主力城市排行(via天貓生意參謀)

 

白領人群是購買燕窩的中堅力量。

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白領消費燕窩人群占比56.96%(via天貓生意參謀)

女性占比75%。

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燕窩女性消費占比75%(via天貓生意參謀)

20-35歲的孕產婦、美白、滋補類人群是需求主力。

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燕窩消費人群年齡分布(via天貓生意參謀)

2016年燕窩需求的快速增長,可歸結為以下幾點:

1.“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。”國民生活水平的提升以及人們對健康保養的空前重視,健康食品正成為消費新的增長點。燕窩也走出“宮廷御用”的傳統認知,食用燕窩也成為了更多家庭的一種健康生活方式。

2.燕窩中含有7~11%的唾液酸(N-乙醯基神經氨酸)和EGF表皮生長因子、豐富的膠原蛋白和微量元素等營養物質,具有美容、益智和增強機體免疫力等諸多功效,男女老少皆宜,市場潛力巨大。

3.食品安全仍然是消費者最關心的話題,隨著人們對溯源燕窩的認識提高,購買信心也隨之增強。

4.隨著保養意識的增強,近幾年孕產婦的燕窩需求也是空前高漲,因此全面放開二孩政策也成為燕窩市場需求的強勁動力。

2016年燕窩供應大數據

關鍵詞:進口同比增長87% 毛燕價格持續上漲

2016年我國溯源燕窩進口總量約為41.5噸,比去年同期增長了約87%。

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2014-2016燕窩進口量對比(via中國海關)

2016年進口燕窩境外生產企業出口排名情況:

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圖為2016年11月以前排名情況

根據認監委2017年1月9日更新數據,目前進口燕窩境外生產企業注冊名單新增2家,共27家。分別是一家印尼企業和泰國的燕窩加工企業。

雖然溯源燕窩消費量快速增長,但目前溯源燕窩仍只占市場的不到10%,90%的水貨產品仍將被市場消化掉。打擊水貨、進一步擴大溯源燕窩市場責任重大。

供小于求導致價格上漲。近兩年燕窩進口量增長迅猛,但原料市場似乎并沒有同步擴張。金絲燕食物供應受限,正成為燕窩供應的瓶頸。金絲燕不落地就食,只通過捕食飛行的昆蟲而生。雖然研究者們一直在嘗試人工增殖昆蟲或尋找可替代食物,但目前仍沒有明顯進展。所以燕窩的市場供給方面其實并不太樂觀。據悉,2016年馬來西亞、印尼燕窩原產地優質凈毛原料價格均有約50%的上漲。除供求關系,毛燕出口中國的預期也是導致原料上漲的一個因素。

優質凈毛原料價格上揚。由于重新開放進口后,質量管理已經深入到燕窩生產的各個環節,從燕屋注冊到畜禽檢疫防疫到最后的凈燕,稅費已經大幅增加,直接推升了燕窩產品成本。優質凈毛原料需求看漲價格上揚,但目前燕窩終端價格暫且穩定。

行業現狀解讀

關鍵詞:監管力度加大 官方燕窩協會注冊認證燕窩誠信聯盟成立

為了進一步加強燕窩食品安全管理。國家質檢總局自2016年1月1日起,正式將燕窩產品納入《進口食品境外生產企業注冊實施目錄》。旨在引導消費者購買獲得注冊企業的正規燕窩產品。

同時為了促進行業健康發展,2016年9月,由中國檢驗檢疫科學研究院和獲得我國注冊的14 家馬來西亞、6 家印尼燕窩加工企業,以及同仁堂等 10 家國內主要進口商及貿易商共同發起,成立了注冊認證燕窩誠信聯盟。會議選舉正典燕窩集團董事長譚承哲先生擔任聯盟理事會首屆理事長,馬來西亞Yanming Resources SdnBhd、印度尼西亞PT. Adipurna Mranata Jaya、北京同仁堂健康藥品經營有限公司為副理事長單位,中國檢驗檢疫科學研究院為秘書處單位。以身作則,引領行業誠信建設。

此外電商平臺也提高了燕窩商品的準入門檻。2016年8月,《天貓干燕窩行業標準》出臺,要求9月5日后在天貓上發布銷售的干燕窩必須具備可追溯標識(即CAIQ溯源標簽)的進口燕窩,而且能夠提供燕窩進口報關單、進口檢驗檢疫證明及原產地證明。而京東自營也明確了只銷售溯源燕窩產品宗旨。

快節奏的生活,讓消費者也更追求產品便利性,即食、即燉燕窩產品開始大舉進入市場。

2017年燕窩市場展望

需求看好。消費者對溯源燕窩的認可、二胎需求持續釋放、毛燕進口等利好消息影響,2017年燕窩市場需求普遍持看好預期。

溯源燕窩市場擴張。注冊認證燕窩誠信聯盟理事長譚承哲先生表示:溯源燕窩市場的進一步擴大是必然趨勢,預計2017-2018年溯源燕窩增速將超100%。

價格上浮。因為燕窩原料成本一直在上漲,但長期受到水貨市場打壓,進口燕窩銷售價格普遍偏低。此外人民幣貶值也推升燕窩進口成本約5%-10%,所以未來正規進口產品價格上漲是必然趨勢,預估終端價格將上漲20~25%。

電商勢頭迅猛。目前互聯網對用戶幾乎是全方位的滲透,未來電商仍是用戶贏家。

產品結構多元化。隨著經濟的發展,燕窩產品除了傳統的燕盞燕條之外,方便即食燕窩,如冰糖燕窩、濃縮燕窩、即燉燕窩也開始逐步形成消費主流,保健品產品和化妝品類也開始興起,如燕窩膠原蛋白粉,燕窩酵素,燕窩面膜等。滿足了用戶追求方便快捷和產品多樣化的需求,為市場注入活力。

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